什么是品牌？包括哪些要素和注意事項(xiàng)？
時(shí)間：2018-09-22作者：深圳市幾何業(yè)文化傳播有限公司瀏覽：593
品牌的概念由來(lái)已久，關(guān)于品牌相信每個(gè)人都不陌生。然而你真的懂得什么是品牌嗎？品牌包含了哪些要素？它是如何影響到產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展和傳播的？我們應(yīng)該怎么塑造一個(gè)品牌？看完這篇文章，你就會(huì)對(duì)品牌的概念有較為清晰的認(rèn)知。
關(guān)于什么是品牌的解釋各種各樣，天花亂墜。就是單單是行為學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷管理的定義就夠很多人喝一壺。我們且先看看
行為學(xué)：
品牌指對(duì)某種商品具有象征意義的圖示記憶。它是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：
品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以由別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。
菲利普科特勒：
品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?
怎么樣，是不是感覺(jué)很像《三個(gè)傻瓜》關(guān)于機(jī)器的解釋：機(jī)械裝置是實(shí)物構(gòu)件的組合，各部分有確定的相對(duì)運(yùn)動(dòng)，借此能量和動(dòng)量相互轉(zhuǎn)換，就像螺絲釘和螺帽或者杠桿圍繞支點(diǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)，還有滑輪的樞紐之類的尤其是構(gòu)造多少有點(diǎn)復(fù)雜，包括活動(dòng)部件的組成或者簡(jiǎn)單的機(jī)械零件，比如滾輪杠桿凹輪等等。
而小超還是喜歡阿米爾汗的解釋：省力的東西就是機(jī)械。所以小超希望有大多數(shù)人都能理解的語(yǔ)言來(lái)回答一下這個(gè)問(wèn)題，前方高能，喜歡裝逼用語(yǔ)的小伙伴趕緊退散@
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01什么是品牌
Brand這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意思是“燃燒”。為什么是燃燒呢？我們來(lái)看下面這幅圖。
品牌最初的形態(tài)就是像這樣子的農(nóng)場(chǎng)主將屬于自己的印章烙印到牲畜的屁股上。牲畜賣出去后出了任何問(wèn)題，買主就可以憑借著屁股上的這個(gè)印記找到賣主。而另一種最常見(jiàn)的形式就是藝術(shù)家將自己的簽名或者印章用于自己的作品上來(lái)作為高品質(zhì)和真跡的證明。
在這里我引入一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。在亞當(dāng)斯密的國(guó)富論中對(duì)商品價(jià)值的定義。商品的價(jià)值是由使用價(jià)值和交換價(jià)值組成的。使用價(jià)值指特定物品的效用，交換價(jià)值指由于占用某物而取得對(duì)其他購(gòu)貨物的購(gòu)買力。講人話就是一個(gè)是功能一個(gè)情懷。
再結(jié)合上面的烙印和簽名就可以得出品牌的作用。品牌的意義就是對(duì)于這個(gè)商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值的保障。也就是企業(yè)對(duì)于商品價(jià)值的承諾，如果受眾接受這個(gè)承諾，就會(huì)愿意為這個(gè)商品買單。
簡(jiǎn)而言之，即品牌是商品價(jià)值的承諾。
02 品牌構(gòu)建三要素
理解了品牌即商品價(jià)值的承諾，那么構(gòu)建品牌的要素就要呼之欲出了。因?yàn)槿澜绲某兄Z的要素都是一樣的：不一樣/認(rèn)同感/可信賴。
談過(guò)戀愛(ài)的小伙子們都知道，要想追女孩子。你總要跟其他的追求者不一樣吧。我印象中最深刻的就是在國(guó)產(chǎn)凌凌漆里對(duì)周星馳的一段描述：
你以為你躲起來(lái)就找不到你了嗎，沒(méi)有用的。你是那樣拉風(fēng)的男人，不管在什么地方，就好像漆黑中的螢火蟲(chóng)一樣，是那樣的鮮明，那樣的出眾。你那憂郁的眼神，唏噓的胡渣子，神乎其技的刀法，還有那杯drymartine，都深深的迷住了我。
如果你不能與眾不同，那我如何能夠在人群中找到你，然后給你打動(dòng)我的機(jī)會(huì)。做人要這樣，做品牌也要這樣。首先要做到的就是差異化。
當(dāng)然，這里說(shuō)的差異化不是讓你為了不同而不同。畢竟葬愛(ài)家族到是差異化了，不過(guò)能接受的就夠嗆了。這里的差異化一定是要你的目標(biāo)客戶群認(rèn)同的差異化。很多人追求姑涼不成功就喜歡說(shuō)我為你付出了那么多你為什么都不感動(dòng)。WTF，對(duì)于這種人我最喜歡的懟句就是：
我喜歡芒果,可是你給了我一車菠蘿,然后你說(shuō)你被自己感動(dòng)了。
問(wèn)我為什么不感動(dòng)，我無(wú)言以對(duì)。
然后你告訴全世界,你花光了所有的錢給我買了一車菠蘿,可是我卻沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)感動(dòng),我一定是一個(gè)鐵石心腸的人!我的人品確定是有問(wèn)題的!
我只是喜歡芒果而已啊。
對(duì)，就是這么簡(jiǎn)單，品牌的第二要素就是認(rèn)同感，如果不能讓你的目標(biāo)客戶群認(rèn)同。這個(gè)品牌就沒(méi)有意義。
第三個(gè)要素就是可信賴。就是這個(gè)承諾讓目標(biāo)客戶群相信是可以實(shí)現(xiàn)的。這一點(diǎn)要做到很簡(jiǎn)單，就是不要提出不可能實(shí)現(xiàn)的承諾。我給大家舉個(gè)形象的例子：
男朋友追我的時(shí)候，半年花了十幾萬(wàn)…要啥買啥，不要也買，全是牌子還到處旅游，現(xiàn)在結(jié)婚了，孩子一歲，我們一起還債，日子都快過(guò)不下去了…
每次看這個(gè)段子我都忍不住想笑。不要以為是承諾就可以放衛(wèi)星，說(shuō)話不算數(shù)對(duì)個(gè)人品牌是致命的。對(duì)企業(yè)品牌那可是毀滅性的，什么叫毀滅就是渣都不剩好伐。
03 注意事項(xiàng)
最后來(lái)說(shuō)一說(shuō)有哪些注意事項(xiàng)：
1、品牌是承諾。那么logo，slogan,廣告都只是傳達(dá)的形式。
2、沒(méi)有大策劃可以幫助品牌一蹴而就。沒(méi)有@
3、產(chǎn)品與品牌有強(qiáng)落差是致命的。
我們花了八個(gè)月、撒了一大筆錢打造品牌戰(zhàn)略，結(jié)果只有標(biāo)識(shí)和廣告口號(hào)改了。
品牌塑造往往跟廣告宣傳，活的策劃混淆。很多企業(yè)仍然以標(biāo)新立異，吸引眼球作為“萬(wàn)能藥”?，F(xiàn)在更多的所謂品牌專家動(dòng)不動(dòng)就告訴你，企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸就是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，為公司包裝不可實(shí)現(xiàn)的品牌承諾，找到一個(gè)風(fēng)口就敢讓豬飛，豬最后摔不摔死不關(guān)心，反正也多了一個(gè)創(chuàng)造風(fēng)口的營(yíng)銷案例。而很多企業(yè)主也一直醉心于尋找那個(gè)風(fēng)口，而恰恰忘了，豬要跑的更快，只能從家豬變成野豬。
曾經(jīng)微博特別火的的“人體宴”性騷擾打人事件里的企業(yè)出來(lái)道歉了，該餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人陳某稱，出于迅速提升品牌知名度的考慮，制定了這個(gè)營(yíng)銷策劃案。此次事件從策劃、準(zhǔn)備、排練到實(shí)施歷時(shí)一個(gè)多月?！八械募?xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)我們策劃和設(shè)計(jì)的，包含觸碰敏感位置、爆發(fā)沖突和現(xiàn)場(chǎng)控制?！?
我不知道是多不懂品牌的高層才能策劃出這樣的事件營(yíng)銷來(lái)。這樣的策劃事件簡(jiǎn)直就是親者痛仇者快呀。
我們請(qǐng)了品牌顧問(wèn)，發(fā)展出很好的品牌戰(zhàn)略。我們的廣告設(shè)計(jì)公司也持續(xù)的給出了很好的宣傳創(chuàng)意，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)我們的能力，我們根本無(wú)法實(shí)踐品牌承諾，結(jié)果我們的顧客越多，失望的就越多。內(nèi)部相互推諉，沖突也越來(lái)越多，品牌信譽(yù)也遭到了侵蝕。
我估計(jì)沒(méi)有企業(yè)希望遇到這種情況吧。
04 最后說(shuō)兩句
CEO的使命不僅僅是發(fā)展企業(yè)和產(chǎn)品，更重要的，是作為企業(yè)的象征和領(lǐng)袖，將企業(yè)的文化、觀念傳播給更多的人群，將企業(yè)打造成一個(gè)優(yōu)秀的、對(duì)社會(huì)的發(fā)展和傳承有貢獻(xiàn)的品牌符號(hào)。一個(gè)優(yōu)秀的管理者，應(yīng)當(dāng)注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，讓企業(yè)不但能創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，更能創(chuàng)造精神價(jià)值。