【九個(gè)農(nóng)民】推薦 | 區(qū)域品牌的內(nèi)容、問題、風(fēng)險(xiǎn)和建設(shè)路徑
目前區(qū)域文化品牌建設(shè)普遍存在著“有符號、無品牌”的概念混淆化現(xiàn)象，“政府熱、企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出，“品牌多、關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險(xiǎn)比較大等問題。
區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中最普遍的問題就是地方政府部門對區(qū)域文化品牌的誤解。很多地方往往將歷史名人、名山大川和某文化發(fā)源地等當(dāng)?shù)匚幕Y源所凝練出來的區(qū)域文化符號視為區(qū)域文化品牌。但事實(shí)上，區(qū)域文化符號并不等于區(qū)域文化品牌。品牌的原意是指生產(chǎn)者烙到產(chǎn)品上的印章（Brand）。品牌滿足的則是同產(chǎn)品和服務(wù)相對應(yīng)的消費(fèi)者的精神和情感需求。因此，沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？區(qū)域文化品牌是對某區(qū)域優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體命名的特定名稱。它既是一個(gè)具有差異性的品牌識別系統(tǒng)，也特指某區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)集群。
一般來說，區(qū)域文化品牌主要由三個(gè)部分構(gòu)成：視聽識別是其外在的表現(xiàn)，區(qū)域文化是其內(nèi)在的精神，文化產(chǎn)品和服務(wù)則是其現(xiàn)實(shí)的存在。在區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，具有一定知名度的區(qū)域文化符號雖然很容易被地方政府部門認(rèn)定為當(dāng)?shù)氐摹拔幕鹈?，但這僅僅同區(qū)域文化品牌的前兩個(gè)部分有關(guān)系。假如沒有相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)作為現(xiàn)實(shí)的支撐，那么，所謂的區(qū)域文化品牌其實(shí)是根本無法成立的。換句話說，一個(gè)沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)來支撐的區(qū)域文化符號是不能被稱之為區(qū)域文化品牌的。遺憾的是，這種將區(qū)域文化符號混同為區(qū)域文化品牌的現(xiàn)象可謂非常普遍，從而導(dǎo)致區(qū)域文化品牌的“空殼化”現(xiàn)象。
區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大經(jīng)濟(jì)難題是區(qū)域文化品牌的“公地悲劇”。在區(qū)域文化品牌的產(chǎn)權(quán)主體不明晰的條件下，區(qū)域文化品牌就成為具有非競爭性、非排他性和外部經(jīng)濟(jì)性等特征的公共物品。一方面，區(qū)域內(nèi)的每一家企業(yè)都有權(quán)利使用區(qū)域文化品牌，與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)的任何一家企業(yè)都難以獨(dú)占區(qū)域文化品牌。其結(jié)果就是，沒有一家企業(yè)愿意投入資源進(jìn)行區(qū)域文化品牌建設(shè)。另一方面，很多地方的政府部門都將區(qū)域文化品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展戰(zhàn)略或文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容，并且寄予厚望。其結(jié)果就是“政府熱、企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出。四川省雅安市的蒙頂山作為中國種茶業(yè)和茶文化的發(fā)源地之一，被稱為“世界茶文化圣山”。盡管蒙頂山茶文化是雅安市重點(diǎn)打造的區(qū)域文化品牌，名山區(qū)也擁有上千家茶葉企業(yè)，然而，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，小微企業(yè)多、龍頭企業(yè)少、產(chǎn)品品牌雜、產(chǎn)品品質(zhì)亂等現(xiàn)象非常突出。因此，蒙頂山茶中的優(yōu)質(zhì)茶在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都以西湖龍井的“原料茶”身份出現(xiàn)在茶葉市場上。西湖龍井與蒙頂山茶之間的差價(jià)，在很大程度上就是由于區(qū)域文化品牌建設(shè)者缺位和品牌建設(shè)工作滯后而造成的。
區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是區(qū)域文化品牌的株連效應(yīng)。區(qū)域文化品牌是一個(gè)屬概念，涵蓋了某區(qū)域內(nèi)的多種文化產(chǎn)品品牌。文化產(chǎn)品品牌則是一個(gè)種概念，是區(qū)域文化品牌的組成部分和現(xiàn)實(shí)支撐。通常來說，區(qū)域文化品牌與該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品品牌的關(guān)系存在兩種情況：一是有區(qū)域文化品牌，無文化產(chǎn)品品牌；二是既有區(qū)域文化品牌，也有文化產(chǎn)品品牌。具體而言，后者又包括了兩種情況，一是群龍無首僅有弱文化產(chǎn)品品牌，二是諸多文化產(chǎn)品品牌中有龍頭品牌。但不管哪種情況，都存在文化品牌的株連風(fēng)險(xiǎn)。以綿竹年畫為例，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人、綿竹年畫南派傳人陳興才是唯一被綿竹市人民政府授予“年畫藝術(shù)大師”的民間藝人。雖然陳興才已于2012年10月15日辭世，但在其離世之后，綿竹仍然在源源不斷地生產(chǎn)陳興才“親手制作”的年畫。而且，由于品牌和版權(quán)保護(hù)意識淡薄，一些粗制濫造，并不具備綿竹年畫特征的年畫也被冠以所謂“綿竹年畫”之名。此外，綿竹近年來相繼研發(fā)的陶版年畫、刺繡年畫、金絲年畫、銀絲年畫、木雕年畫、竹編年畫等創(chuàng)新型年畫品種也不同程度地遭遇盜版仿制。
針對各地在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐過程中出現(xiàn)的問題和困境，實(shí)施“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑。
開放性賽事設(shè)計(jì)品牌。直觀而言，區(qū)域文化品牌分為兩個(gè)部分：區(qū)域文化品牌名稱和區(qū)域文化品牌標(biāo)志。在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中，地方政府確定區(qū)域文化品牌標(biāo)志有兩種做法：一是直接由下屬相關(guān)部門或者委托一家機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，至于設(shè)計(jì)實(shí)力和視覺效果，只要基本滿足要求即可。二是通過公開渠道正式發(fā)布招標(biāo)信息甚至專門登門邀請知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，最終的選擇取決于主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好。這兩種狀況雖然比較極端，卻最為常見。事實(shí)上，在當(dāng)今區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，只有走“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面海選和“大數(shù)據(jù)+”的大眾投票才符合社會(huì)發(fā)展潮流。具體做法是，由地方政府公開發(fā)布區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的開放性賽事信息，吸引全國乃至全球的設(shè)計(jì)人才關(guān)注和參與，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)進(jìn)行溝通和反饋，最終入選方案由經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、排除組織拉票和數(shù)據(jù)造假的大眾投票結(jié)果來定，從而選出一個(gè)更容易被大眾所接受和喜愛的區(qū)域文化品牌標(biāo)志。
市場化機(jī)制運(yùn)營品牌。“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵是設(shè)計(jì)了區(qū)域文化品牌（母品牌）和文化產(chǎn)品品牌（子品牌）的防火墻隔離機(jī)制。區(qū)域文化品牌是公益性和服務(wù)性的，文化產(chǎn)品品牌則是經(jīng)營性和盈利性的。通過政府推動(dòng)、協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)參與、分類授權(quán)、有償使用、獎(jiǎng)懲分明的市場化機(jī)制來高效率地運(yùn)營區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌。其中，地方政府是推動(dòng)區(qū)域文化品牌建設(shè)的支撐與后盾。行業(yè)協(xié)會(huì)是保障區(qū)域文化品牌公益性和服務(wù)性的核心與關(guān)鍵。企業(yè)是文化產(chǎn)品品牌培育和名牌創(chuàng)建的主角與基礎(chǔ)。一般性授權(quán)和排他性授權(quán)同時(shí)進(jìn)行的分類授權(quán)模式靈活地滿足了龍頭文化企業(yè)、小微文化企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設(shè)主體的多層次需要。不以盈利為目的的區(qū)域文化品牌有償使用機(jī)制不僅讓區(qū)域文化品牌使用者樹立成本意識和更加珍視品牌，而且部分解決了區(qū)域文化品牌建設(shè)的資金問題。通過返還使用費(fèi)以獎(jiǎng)勵(lì)文化產(chǎn)品品牌建設(shè)先進(jìn)者，懲罰給區(qū)域文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權(quán)乃至列入黑名單等多種方式的獎(jiǎng)懲分明的激勵(lì)—約束機(jī)制，則從根本上保證了區(qū)域文化品牌運(yùn)營的效率和效果。
利益共享池同建品牌。區(qū)域文化品牌的培育工作應(yīng)該由地方政府主管，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司來具體實(shí)施。首先，在地方政府的授權(quán)和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，由區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司全面注冊同該區(qū)域文化品牌相關(guān)的所有商標(biāo)，從而為此后的分類授權(quán)商標(biāo)做好準(zhǔn)備并預(yù)防侵權(quán)。具體來說，以“證明商標(biāo)”注冊為“母商標(biāo)”，相關(guān)企業(yè)則注冊“子商標(biāo)”。區(qū)域文化品牌的整體推廣必須依靠有計(jì)劃、有特色、有互動(dòng)、有反饋的公益性區(qū)域文化品牌培育活動(dòng)。通過建立開放性的區(qū)域文化品牌利益共享池，將區(qū)域文化品牌的知名度和公信力轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和競爭力，讓文化產(chǎn)品品牌建設(shè)者有動(dòng)力為區(qū)域文化品牌的培育作出積極的貢獻(xiàn)從而分享區(qū)域文化品牌增值所帶來的溢價(jià)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值共振效應(yīng)。