做好營銷策劃，必須抓住兩個(gè)核心點(diǎn)
時(shí)間：2016-05-21作者：北京卓創(chuàng)思源科技有限公司瀏覽：100
在做營銷策劃時(shí)，策劃產(chǎn)品賣點(diǎn)或提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)是很重要的一步。因?yàn)槲覀冏鰻I銷最終要的結(jié)果是將產(chǎn)品銷售給用戶，而用戶也是沖著產(chǎn)品來的，所以在營銷過程中，一定將產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點(diǎn)等充分展現(xiàn)給用戶。這也是在營銷過程中，打動(dòng)用戶、促成成交的關(guān)鍵要素。
沒有賣點(diǎn)，就很難實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。
策劃賣點(diǎn)是指在產(chǎn)品定位規(guī)劃階段，就將產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃出來并融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。嚴(yán)格的說，產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品定位階段一并規(guī)劃出來。但是現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)營銷意識(shí)薄弱，往往營銷人員在進(jìn)行營銷策劃的時(shí)候，產(chǎn)品早已經(jīng)出來了，營銷策劃人員的話語權(quán)基本沒有，這是營銷人員的悲哀，不過沒關(guān)系，凡事都有一個(gè)過程。
不管是策劃賣點(diǎn)，還是提煉賣點(diǎn)，都要遵循以下五大原則：
第一、獨(dú)一無二原則
很多企業(yè)都感覺自己的產(chǎn)品有賣點(diǎn)，實(shí)際上他們沒有賣點(diǎn)。比如我們接觸過一些做高端食品的企業(yè)，他們的賣點(diǎn)定位大部分都是：“健康、綠色、有機(jī)、安全、天然”等。這能叫賣點(diǎn)嗎？同類產(chǎn)品都具備、都強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，能叫賣點(diǎn)嗎？這只能叫此類產(chǎn)品的基本屬性。賣點(diǎn)的第一個(gè)原則是獨(dú)一無二，只有獨(dú)一無二了，才能產(chǎn)生差異化。突出的賣點(diǎn)，一定是你有，別人沒有，或是少數(shù)人才有。
第二、真實(shí)可信原則
突出的賣點(diǎn)僅僅是獨(dú)一無二還不行，還得能夠讓用戶相信才行，否則不但沒效果，還會(huì)適得其反，讓用戶感覺你在“忽悠”。
第三、接地氣兒原則
在符合前兩條的基礎(chǔ)上，賣點(diǎn)還要足夠接地氣，這個(gè)接地氣是指符合用戶的需求，強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是用戶想要的，甚至是非常想要的。
第四、通俗易懂原則
描述賣點(diǎn)的語言，應(yīng)該平民化，通谷易懂，容易接受和理解。不要為了追求所謂的文字優(yōu)化或高大上，而寫一些難于理解的詞匯。
第五、言簡意賅原則
賣點(diǎn)或定位語，越簡短越好，因?yàn)橛脩舻哪托挠邢?，太長，用戶不一定愿意耐心看完；而且太長，也不利于理解和記憶。
如果這樣說顯得比較枯燥的話，舉例說一個(gè)身邊真實(shí)的案例吧。
一個(gè)做家居建材行業(yè)的老總聊天聊起這個(gè)事情，為了方便起見，我們暫時(shí)稱呼為Z總吧。
Z總是某涂料的代理商，他對(duì)自己的產(chǎn)品特別有信心，他說當(dāng)初接觸到這款產(chǎn)品后，感覺太棒了，感覺這樣的產(chǎn)品一定會(huì)大賣特賣，所以當(dāng)場交錢成為了代理。
Z總的執(zhí)行力也非常強(qiáng)，成為代理后，很快就在當(dāng)?shù)貙I銷推廣工作啟動(dòng)，而且力度還特別大，一連做了幾場活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場人氣很旺，很熱鬧，來了解產(chǎn)品的很多、體驗(yàn)的很多、咨詢的也很多，但是就是沒有幾個(gè)買的。
被無情的現(xiàn)實(shí)潑了涼水后，Z總開始反思：為什么這么好的產(chǎn)品賣不出去呢？問題出在哪兒呢？但是反思來反思去，也沒找出一個(gè)答案。
Z總在建材行業(yè)做了近十年，看產(chǎn)品的眼光應(yīng)該很到位才對(duì)，而且Z總也不是沖動(dòng)的人，他這么認(rèn)可和推崇的產(chǎn)品，為什么卻不受市場認(rèn)可呢？
Z總說這個(gè)產(chǎn)品的定位是：“呼吸性涂料”，這是一款非常有技術(shù)含量、非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得更加新鮮。而且Z總說廠家的技術(shù)實(shí)力很牛，產(chǎn)品擁有自主技術(shù)專利，絕對(duì)有競爭力。Z總之所以代理這款產(chǎn)品，正是看重這點(diǎn)。
因?yàn)檫@款產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位，不符合本文說的基本原則中的第二原則和第三原則。
Z總在宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品“可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得更加新鮮”。消費(fèi)者看完會(huì)相信嗎？現(xiàn)在各種概念、各種所謂的新技術(shù)滿天飛，其中魚龍混雜，真假難辨，消費(fèi)者越來越麻木了。如果消費(fèi)者不信，怎么快速向消費(fèi)者證明和讓消費(fèi)者信服？對(duì)于這些問題，Z總解答不了。
這明顯不符合第二原則：“真實(shí)可信”。而在第三個(gè)原則，接地氣兒上，也不足。
“產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境”是消費(fèi)者買涂料時(shí)最關(guān)心的問題，最想解決的需求嗎？后來坤鵬論也在小范圍做過調(diào)查，答案為“不是”。
Z總是代理商，無法去改變產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中去重新挖掘提煉賣點(diǎn)，尤其是那種比較直觀的、消費(fèi)者比較敏感的。
這款產(chǎn)品其實(shí)相當(dāng)于硅藻泥的升級(jí)換代產(chǎn)品（注：硅藻泥是一種天然環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料，進(jìn)入中國已經(jīng)10余年，越來越受消費(fèi)者認(rèn)可），比硅藻泥優(yōu)勢更加明顯。很多硅藻泥都存在脫粉問題，造成這個(gè)問題的原因有二：
一是一些產(chǎn)品質(zhì)量不行，但畢竟不是所有人都愿意去買高端產(chǎn)品。
二是施工問題，即使高端硅藻泥，若施工不當(dāng)，也可能會(huì)脫粉。
而這款產(chǎn)品和硅藻泥比，最直觀的效果就是不脫粉。之所以關(guān)注這個(gè)小細(xì)節(jié)，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中接觸過硅藻泥，比較有切身感觸。
于是重點(diǎn)拿這款產(chǎn)品和硅藻泥進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)其不脫粉的特性。
其實(shí)很多企業(yè)都有個(gè)誤區(qū)，總是站在自己的角度考慮問題，自己認(rèn)為什么好，就給消費(fèi)者灌輸什么。其實(shí)做營銷時(shí)，不是你有什么，就要給消費(fèi)者什么，而是消費(fèi)者想要什么，給消費(fèi)者什么。
硅藻泥的市場認(rèn)可度，已經(jīng)非常高，而買過硅藻泥和關(guān)注硅藻泥的用戶，都非常在意這個(gè)脫粉問題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”，有158000條結(jié)果，這是消費(fèi)者關(guān)心和想要的。
一個(gè)月后，Z總又搞了一次活動(dòng)，這次活動(dòng)結(jié)果效果非常好。不但銷售情況很理想，還為總部發(fā)展了兩個(gè)代理商。而且Z總還說了一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)，說很多消費(fèi)者看了不脫粉的宣傳后，來到現(xiàn)場就開始“撓墻”，以此驗(yàn)證是不是真的不脫粉。
許多好產(chǎn)品就是賣不掉。而賣不掉的一個(gè)重要原因就是這些企業(yè)沒有去注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的策劃和提煉。所以花時(shí)間為產(chǎn)品策劃和提煉賣點(diǎn)是值得的，也是必須要做的。