北京時間5月1日消息，美國科技博客BusinessInsider近日刊載文章稱，面向消費者的電子商務將會分崩離析，原因是許多公司創(chuàng)始人和風險投資公司可能都認為營銷和品牌并不是很重要，認為這些是可以外包的東西;但在事實上，對于創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人來說，營銷和品牌是需要首先考慮的東西，然后再將其應用于產(chǎn)品中，最后才是將產(chǎn)品上線。
以下是這篇文章的全文：
我終于能在女式內(nèi)衣電子商務公司True&Co的網(wǎng)站上找到女式內(nèi)褲了，這個網(wǎng)站花了將近一年的時間才開始出售女式內(nèi)褲。當我在1月份發(fā)表的一篇文章中提到True&Co時，這個網(wǎng)站就聲稱其將出售女式內(nèi)褲，但在那時卻無法在其網(wǎng)站上找到實際出售的產(chǎn)品——不光是我，而是任何人都找不到?，F(xiàn)在你只需花費大約6分鐘時間回答一些多項選擇題，然后就能在True&Co上找到女式內(nèi)褲了。但是，通過這個網(wǎng)站的算法，你仍舊無法找到真正適合你的商品。
我在1月份文章里提到的另一家創(chuàng)業(yè)公司則是Dollar Shave Club(DSC，“一美元剃須俱樂部”)，這家公司在去年6月份籌集到了總額1080萬美元的資金，而現(xiàn)在正處于另一個融資回合中。本月早些時候，DSC終于發(fā)布了該公司的*二種產(chǎn)品，那就是Dr. Carver’s Easy Shave Butter。你想必會問，Dr. Carver是誰，他跟DSC又有什么關(guān)系?Dr. Carver是一個新的品牌嗎?實際上，我也搞不清楚。
消費者營銷既是一種藝術(shù)，同時也是一門科學;而對于這個事實，許多面向消費者的電子商務公司的創(chuàng)始人及其投資者都并不了解。DSC是由洛杉磯的科學實驗室(The Science Lab)創(chuàng)辦的，而這個實驗室以及DSC的管理團隊及其投資者很明顯都并不理解這個事實。這就是面向消費者的電子商務將會分崩離析的原因所在。
到目前為止，DSC只做了一件事情，那就是發(fā)布了一個有趣的視頻，這個視頻以病毒傳播般的速度迅速蔓延開來;DSC的*二個視頻則徹底失敗了，因此這家公司已經(jīng)將其從YouTube網(wǎng)站上撤了下來。有趣的是，這家公司發(fā)布的“暴躁貓”(Grumpy Cat)是一個非常有趣的視頻，這個視頻所擁有的品牌潛力比DSC本身更大。
在游戲、飯盒和糖果等產(chǎn)品的領(lǐng)域中，“暴躁貓”可能會成為跟“憤怒的小鳥”類似的品牌。給一個品牌取“Dollar Shave Club”這樣的名稱是有問題的，因為DSC的意圖是生產(chǎn)一個**性的生活方式品牌;但公司的命名則意味著這個其業(yè)務被限制為提供“一美元”的廉價商品，而產(chǎn)品類別也限制在了剃須產(chǎn)品這一類別。這家公司是否會將其沐浴露稱為“一美元剃須俱樂部沐浴露”呢?如果真的這樣命名的話，那就真的是毫無意義。
就這一點而言， Dr. Carver’s Easy Shave Butter也同樣沒什么意義。DSC的管理團隊并不理解品牌、定位和定價等問題。Easy Shave Butter產(chǎn)品的成本為8美元，而來自于良好品牌(比如說Edge或吉列等良好品牌)的一般剃須膏的成本則僅為4美元，甚至可能是僅為2美元，而且這些產(chǎn)品是隨處可見的，甚至在CVS或Duane Reade和亞馬遜的網(wǎng)站上都能找到。如果DSC的目標是要通過提供低價產(chǎn)品的方式來“破壞”整個行業(yè)，那么可以肯定的是，這家公司是無法通過Dr. Carver’s Shave Butter這種產(chǎn)品來做到這一點的。
讓我感到無法理解的是，DSC到底將其1080萬美元的融資用來做了些什么呢?到底是什么原因?qū)е逻@家公司花費了那么長的時間才推出了剃須膏產(chǎn)品?DSC的剃須產(chǎn)品是“庫存包裝”式的，這意味著這種產(chǎn)品并沒有明顯的定制化設計;此外，DSC的產(chǎn)品還是“庫存配方”式的，這家公司從德克薩斯州達拉斯的實驗室采購了配方。正如DSC從韓國公司Dorco那里采購的非專利刀片一樣，Dr. Carver’s Shave Butter剃須膏也同樣并未使用專用配方。DSC的剃須膏產(chǎn)品只不過是契爾氏(Kielh's)品牌的仿制品，而這個品牌跟DSC本身的低價品牌戰(zhàn)略是背道而馳的。對于DSC的“庫存包裝”和“庫存配方”來說，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期不需要一年時間，而且也并不需要1080萬美元的融資。
以下是一些相關(guān)事實：對于一種“庫存包裝”和“庫存配方”的產(chǎn)品來說，只需要兩個月的生產(chǎn)周期和不到2.5萬美元的資金就能實現(xiàn) 7000單位的小規(guī)模流水線生產(chǎn)目標，每單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本應該不高于3.57美元;按照3.57美元的生產(chǎn)成本和8美元的零售價計算，這種產(chǎn)品的利潤可達55%，這應可帶來5.6萬美元左右的銷售額。需要指出的是，這種產(chǎn)品不受季節(jié)性、趨勢性和規(guī)模性的影響。也就是說，對于那些真正理解這種業(yè)務的人來說，這是一項盈利能力較高的業(yè)務。
DSC花了一年時間才推出一種剃須膏產(chǎn)品的事實意味著，這家公司在使用自身現(xiàn)金時不夠聰明，而且也不了解消費者心理。當兩種產(chǎn)品可以合在一起使用時，廠商應該同時推出這兩種產(chǎn)品，這樣一來消費者就能同時購買這兩種產(chǎn)品了。對大多數(shù)人來說，如果他們在一家咖啡店中購買了一個咖啡杯，那么就會到其他地方去購買牛奶和糖。對于這種“成對規(guī)則”來說，一的例外是某種產(chǎn)品擁有優(yōu)異的性能和差異性，而DSC的剃須刀并不具有這種特性。
而我想問的較大的一個問題是：到底為何DSC還要開展另一個融資回合呢?從華爾街的傳聞來看，這家公司現(xiàn)在希望能在6月份完成一個 4500萬美元的B系列融資回合。在上一個融資1080萬美元的回合中，DSC從投資者那里獲得的估值為3000萬美元，這是一種很健康的估值，足以讓人感到喜不自禁;而到現(xiàn)在，我還是不清楚DSC到底用這筆錢做了些什么——實際上，我覺得他們正在浪費投資者的錢。除了仍舊在向新用戶提供為期一個月的免費剃須服務以外，DSC現(xiàn)在還正在NBA季后賽中開展無線電廣告和電視商業(yè)廣告等營銷活動。
為了在NBA季后賽中插播一段30秒鐘的廣告，這家公司付出的代價是50萬美元。這種花錢的方式讓我覺得，DSC將會走上團購成員 Groupon和社交電子商務創(chuàng)業(yè)公司BeachMint的老路，這些公司也曾在前期獲得過較高的關(guān)注，但最后卻陷入了困境。把資金投入到這樣一個品牌中是毫無意義的，因為這個品牌實際上并非真正的品牌，它沒有什么特別的產(chǎn)品，而且還不了解自身所處的行業(yè)。
Harry’s是一個新的男士美容品牌，這個品牌在上個月剛剛上線，籌集了400多萬美元的風險資本。跟DSC相比，Harry’s的情況也好不到哪兒去。與DSC一樣，營銷和品牌也都并非Harry’s的優(yōu)勢所在。我在Harry’s的Facebook頁面上看到的較有趣的評論是： “這種剃須刀是不是僅面向那些看起來都差不多的白人?”
如果人們會出這樣的話，那就意味著一個品牌所面向的用戶人群過于具有局限性。Harry’s的Logo很可能是我看到過的較丑的一個Logo。你不能把瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)的成功模式直接套用在Harry’s身上，然后期盼后者也取得成功;你也不能將一家成功公司的某名高管或創(chuàng)始人轉(zhuǎn)到另一家公司中，然后期盼后者也取得成功。從羅恩·約翰遜(Ron Johnson)和美國零售成員J.C. Penney的身上，我們已經(jīng)學到了這個教訓。當更具吸引力的男士美容品牌浮出水面時，DSC和Harry’s就都將陷入嚴重的困境。
這里還有另一家創(chuàng)業(yè)公司的故事：在2012年10月份，一家總部位于紐約的奢侈品和時裝創(chuàng)業(yè)公司完成了200萬美元的風投融資回合，原計劃在2012年11月份或12月份上線，但隨后卻將發(fā)布時間推遲了整整一年，而推遲發(fā)布的一理由就是糟糕的規(guī)劃。跟其他大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同的是，這家公司并未面臨資金短缺的困境。但是，這家公司的創(chuàng)始人不具備時裝、奢侈品、購物或電子商務領(lǐng)域的背景，不了解從第三方品牌那里購買產(chǎn)品的購買周期;她此前的工作經(jīng)驗包括聯(lián)合創(chuàng)造了一個以食品為重點的照片共享應用，以及在一家良好的媒體公司中負責數(shù)字合作事務等。在我看來，這名創(chuàng)始人根本就不應該獲得融資。在擁有充足的現(xiàn)金和資源的情況下，這家創(chuàng)業(yè)公司沒理由必須把發(fā)布日期推遲一年時間。而更加重要的是，這名創(chuàng)始人未能吸引哪怕是微小的消費者關(guān)注，因為她的這家創(chuàng)業(yè)公司還沒有上線，甚至還沒有提前制定好商業(yè)計劃和品牌戰(zhàn)略。
很明顯，對于奢侈品和時裝行業(yè)，她不但缺乏專業(yè)領(lǐng)域知識，甚至可以說是缺乏對這個行業(yè)的基本理解;而她本來應該具備所有這些知識，才值得投資者向其提供融資。但是，來自于風險投資公司的投資者卻沒有進行適當?shù)谋M職調(diào)查，直接向其提供了200萬美元資金，并假定這家創(chuàng)業(yè)公司的估值為500 萬美元。
很明顯，許多風險投資公司并不真正了解應該向哪些創(chuàng)始人提供資金，也并不真正了解面向消費者的電子商務行業(yè)。企業(yè)家不應依靠這些風險投資公司來確認一家創(chuàng)業(yè)公司的估值，尤其是如果風投向那些沒有制定商業(yè)計劃的創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人提供融資的話就更是如此。就這些存在缺陷的創(chuàng)業(yè)公司而言，它們的共同點是其創(chuàng)始人不了解以下的東西：
1.基本的商務知識、對于零售行業(yè)的真正理解、如果擴大一家公司規(guī)模、將產(chǎn)品進行配對和組合來推動銷售量增長;
2.品牌和營銷;
3.消費者心理和購買習慣。
許多公司創(chuàng)始人和風險投資公司可能都認為營銷和品牌并不是很重要，認為這些是可以外包的東西;在以上所述的創(chuàng)業(yè)公司中，這種觀念得到了很明顯的體現(xiàn)。但是，如果沒有偉大的品牌體驗，那么創(chuàng)業(yè)公司所提供的就不過是另一種產(chǎn)品罷了。對于創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人來說，營銷和品牌是需要首先考慮的東西，然后再將其應用于產(chǎn)品中，最后才是將產(chǎn)品上線。
營銷是一種藝術(shù)，也是一門科學，同時還是一種能吸引大量觀眾的觀賞性“體育項目”——但在電子商務領(lǐng)域中，創(chuàng)業(yè)公司在營銷方面的表現(xiàn)如此糟糕，以至于給我提供了很多的笑料。