品牌崇拜-——企業(yè)營銷活動的巔峰
崇拜英雄就是崇拜他所具有的道德價值和美感價值 。英雄本是一種理想人物，范疇很廣，行行有英雄。一群人或一個人所崇拜的英雄其實就是他們的或他的人生理想的結(jié)晶。人生理想如英勇智慧等等之類，都是抽象概念，而人們心理習(xí)性常常傾向于可以捉摸的具體事例。英雄就是抽象的人生理想所要實現(xiàn)的具體事例，他像一幅圖畫，大家都可以指著它對自己說：“像那樣的人物才是我們所應(yīng)該羨慕和追隨仿效的！。比方說到智勇雙全的理想，一般人都比較模糊，沒有什么具體的標(biāo)準(zhǔn)，不好學(xué)習(xí)，不好模仿，也不好付諸實踐去崇拜，但是要轉(zhuǎn)化為一個具體的人物如毛澤東、魯迅、孫中山、杰克·韋爾奇這樣有血有肉的偉人，人們心理就亮堂多了，知道怎樣去學(xué)習(xí)、去崇拜了，知道怎樣去實現(xiàn)自己的人生理想。
由此筆者由英雄崇拜聯(lián)想到了品牌崇拜，由抽象概念的力量想到了具體意象的力量。什么是品牌？品牌不單單是知名、著名、馳名的牌子、商標(biāo)，它是要經(jīng)過時間的積累、愛心的積累、智慧的積累從而在消費者腦海中形成的一種理念一種意識。品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。企業(yè)的品牌如同儲蓄的戶頭，你不斷通過時間的累積其價值便可盡享其利息。
筆者認(rèn)為，對于消費者而言，成功的品牌也會在廣大消費者心目中有一種崇拜的心路歷程。因為品牌即人，成功的、個性化的、人格化的品牌，不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一樣，具有一種有時只能意會不可言傳的包容心，甚至它能寬慰人心，顯示一種積極向上的美好的價值觀和道德意識。
那么，如何塑造品牌崇拜的心路歷程呢？
首先，要緊緊抓住品牌塑造所必需的具體的、個性的、生機的意象的力量，來猛襲消費者的心智。在消費實踐活動當(dāng)中，消費者往往運用感官多于運用理智，也就是先知后理，先是感性認(rèn)同，后是理性認(rèn)同，總而言之，消費者的心智總是由具體達到抽象。 明白了這個原理之后，如果品牌概念創(chuàng)造出來了，就需要圍繞這個概念做足文章，讓概念化的品牌插上聯(lián)想的翅膀飛向人間。換言之，整合營銷傳播資源，拉近品牌與消費者的心靈距離，就需要運用一系列具體的、有個性的、有文化內(nèi)涵的、有生機的意象，猛襲消費者的心智。這一點真功夫就做的比較到位。真功夫是一個品牌概念，但這個真功夫的品牌長得什么樣呢？真功夫的品牌個性如何呢？這個時候，真功夫就傍了中國功夫的文化內(nèi)涵，不自覺的選擇其中國的功夫巨星李小龍作為品牌形象代言人，這樣，真功夫品牌就有很強的藝術(shù)感染力和人格感化力，消費者就容易從心理上認(rèn)同這個品牌，甚至樂于為這個品牌做出奉獻。
其次，時間的積累，愛心的積累，溝通的積累、智慧的積累，是塑造品牌崇拜所必須經(jīng)過的四個心路歷程。其中的重中之重就是規(guī)劃出品牌的核心價值，認(rèn)真解讀出積淀在品牌消費者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認(rèn)知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著品牌消費者的生活。找準(zhǔn)了一般認(rèn)知，接下來就要整合營銷資源，運用一切營銷傳播手段，不斷地演繹、不斷地詮釋、不斷地強化這一認(rèn)知，與消費者產(chǎn)生強烈共鳴，贏得廣大消費者的情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，直至品牌崇拜的境界。
縱觀世界級知名品牌，可以說，可口可樂走進了品牌崇拜的最高境界?？煽诳蓸凡粌H僅是一種軟性飲料，更是一種信仰。可口可樂就像宗教一樣，已經(jīng)完全用一套象征性的符號和東西，如紅遍全球的流線型的字母符號，不斷地激發(fā)消費者的情緒和內(nèi)在動力，讓人著迷、讓人忠誠、讓人崇拜。
舉個身邊的例子，筆者的一位朋友是個狂熱的可口可樂愛好者，聲稱百事可樂不如可口可樂好喝。有一次筆者和這位朋友吃飯的時候，就故意給這位朋友倒了一杯百事可樂，喝完后，問他這是可口還是百事，朋友理直氣壯的說是可口可樂。從這個事例中我們可以看出，品牌崇拜已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的實物價值甚至是達到了一種近似瘋狂的、忘我的境界。實際上，可口可樂以它“清涼一下、可口一下”的品牌口號影響著差不多整個世界。可口可樂品牌的獨特性在于它博大的包容心，顯示出博愛的品牌價值理念?？煽诳蓸氛窃诳恐@種難以抗拒的理念引誘，不斷地在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著宗教的作用，并誘發(fā)不同消費者的品牌崇拜之心。
結(jié)束語：品牌崇拜需要真誠的承諾
綜上所述，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今日，塑造品牌崇拜，需要給廣大消費者一個真誠的承諾，不單單只是產(chǎn)品利益點的承諾，消費者更需要的是一個情感的承諾，一種觀念的承諾，一種生活形態(tài)的承諾，只有這樣，才能得到消費者的忠誠購買，直至進入品牌崇拜的王國，品牌的心靈占有率才能達到顛峰。