<商務(wù)周刊>
經(jīng)濟(jì)寒冬的出現(xiàn)一直是一個多世紀(jì)以來**經(jīng)濟(jì)市場的一個特征。僅在過去30年中，北美遭遇了幾次經(jīng)濟(jì)衰退：1980—1981年的起因是油價飆升和伊朗革命;1991年遭遇80年代末信貸危機(jī)引起的動蕩;2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂和恐怖襲擊導(dǎo)致衰退。日本也曾經(jīng)歷過數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期衰退：從1992年到1995年，因房地產(chǎn)泡沫破裂和隨之而來的流動性危機(jī)導(dǎo)致衰退，1997年亞洲貨幣危機(jī)則損害了許多對日本公司至關(guān)重要的出口市場。而歐洲1980—1981年的衰退同樣起源于石油價格的沖擊，1990年的歸根結(jié)底由德國統(tǒng)一后的通貨膨脹環(huán)境造成。貨幣供應(yīng)量的擴(kuò)大較初始于轉(zhuǎn)移支付、**開支和預(yù)算赤字的增加，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動中通貨膨脹帶來的衰退。
當(dāng)前發(fā)達(dá)市場正在經(jīng)歷的衰退，源于美國的房地產(chǎn)市場風(fēng)暴和隨之引發(fā)的次級房貸價值下跌。這次衰退在兩點(diǎn)顯得尤為*特。首先，這是主要的發(fā)達(dá)國家自1945年以來**同時陷入困境;其次，大多數(shù)個人經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)、股票、不動產(chǎn)和商品的價值下跌導(dǎo)致消費(fèi)的放緩，這也削弱了北美和歐洲對全線進(jìn)口產(chǎn)品的需求。
我們說此次“經(jīng)濟(jì)寒冬”將是個酷寒的冬天，是以其激烈程度來衡量的，衰退甚至也沖擊到了包括中國在內(nèi)的新興市場。這是中國企業(yè)多年來經(jīng)歷的**意義重大的經(jīng)濟(jì)減速。中國**人已具備很強(qiáng)的能力來制訂戰(zhàn)略，他們已學(xué)會如何在發(fā)展強(qiáng)勁的階段引導(dǎo)并幫助企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)追趕，我相信現(xiàn)在的新環(huán)境也將給予他們機(jī)遇，幫助各自的組織渡過即將到來的不景氣時期。
制定戰(zhàn)略
由于衰退是商業(yè)周期的一個自然組成部分，許多公司會制定一個抵消市場減速影響的企業(yè)策略。雖然實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化并非他們一能用的從經(jīng)濟(jì)周期中全身而退的方法，許多公司還是把它當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略的一個根本要素。主要原因是這樣一個簡單的事實(shí)：即市場不會在同一時期全部降溫，而且如果一個公司在不同市場都享有強(qiáng)勢地位，它也許能夠抵消單一市場減速的影響。
整個**經(jīng)濟(jì)社會，包括中國的企業(yè)，將在2009年遇到更大挑戰(zhàn)，原因很簡單，大多數(shù)發(fā)達(dá)市場將陷入衰退，這種“同步”衰退將抵消掉部分衍生自廣泛的多元化戰(zhàn)略的利益。然而許多商業(yè)**認(rèn)為，相比聚焦單一市場或市場細(xì)分，放眼廣泛的**市場是可尋求的更好策略。因此有必要在多個**市場打造具備競爭優(yōu)勢的實(shí)力，為客戶提供價值。
多元化的方向
就一個公司的戰(zhàn)略而言，多元化可呈現(xiàn)出多個方向，但在我們研究多元化的組成要素及它如何幫助公司在經(jīng)濟(jì)周期中推動持續(xù)成長之前，我們先來確認(rèn)商業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成。我們關(guān)注更多的應(yīng)該是戰(zhàn)備的定義以及如何制訂一項(xiàng)有效的戰(zhàn)略。當(dāng)我們討論經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略前提下的多元化，我想用的一個定義就是“一個企業(yè)組織有戰(zhàn)略指的是達(dá)到公司長期目標(biāo)的藍(lán)圖，而經(jīng)濟(jì)層面的戰(zhàn)略指的是幫助公司獲得市場競爭優(yōu)勢的特別策略”。
憑借這種界定，如果一個公司已明確在本土以外市場發(fā)展，或即使其傳統(tǒng)市場正在減速仍能保持發(fā)展，那么多元化作為戰(zhàn)略的一個要素就變得尤重要。多元化的可以有幾種方向，地理多元化指的是企業(yè)在新的地域?yàn)橄嗨频目蛻籼峁┓?wù)。對一家著眼于中國市場的公司來說，這也許意味著一級城市擴(kuò)展到二級或三級城市。對一家在發(fā)達(dá)市場擁有強(qiáng)大地位的公司來說，它在新興市場的發(fā)展也是多元化的表現(xiàn)，因?yàn)檫@將幫助他們贏得在快速發(fā)展的市場的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，反之也是如此，一個主要關(guān)注中國市場的公司能利用在更發(fā)達(dá)市場的成長來拓展業(yè)務(wù)。
多元化還可以通過將業(yè)務(wù)平衡分布在不同經(jīng)濟(jì)周期階段的細(xì)分市場來來實(shí)現(xiàn)。很顯然，不是所有的細(xì)分市場都處于同一經(jīng)濟(jì)周期。在中國和其他國家，市場以不同的增長速度前進(jìn)。房地產(chǎn)市場在低利率時期表現(xiàn)強(qiáng)勁，貨款變得容易，而當(dāng)利率升高或流動性缺失時，市場則呈“周期性下降”。農(nóng)業(yè)市場和原材料商品市場緊盯著預(yù)期的商“期貨”價格。正如許多媒體報道，煤炭、鐵礦和采銅方面的投資在過去幾年因?yàn)楣┎粦?yīng)求而翻倍不止----尤其在中國和發(fā)展中市場----而且價格水平也急劇上升。較近的發(fā)展情況則說明了事物變化之快。主要的原材料商品制造商宣布為了應(yīng)對緊縮的需求，對資本支出大幅削減，并降低生產(chǎn)能力。
我們也看到航空、汽車、商用車、工程設(shè)備、耐用消費(fèi)品和非住宅建筑市場正走向不同的經(jīng)濟(jì)周期。如果只在一個細(xì)分市場開展業(yè)務(wù)，說明公司只依賴地理多元化來支撐持續(xù)增長。許多公司為了捋順成長曲線，而將終端細(xì)分市場的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化，這當(dāng)然意味著在利好時期，他們也許不能以增長較快的細(xì)分市場速度來發(fā)展，但在困難時期他們不至于下滑太多，多個終端市場的業(yè)務(wù)覆蓋有助于公司抵御單一細(xì)分市場造成的波動。
投資界也將多元化公司作為上市公司標(biāo)準(zhǔn)普爾500中一個特殊的集團(tuán)。我所在的伊頓公司就是這16家多元化工業(yè)公司之一。其它公司包括GE、霍尼韋爾、西門子、丹納赫、聯(lián)合技術(shù)、泰科等。在很多方面這些公司并不是彼此業(yè)務(wù)的直接競爭者，但是他們的業(yè)務(wù)模式相同----都服務(wù)于多個不**業(yè)的客戶，因此需要通過業(yè)績的競爭吸引股東的青睞。
2009年將走向何方
實(shí)現(xiàn)多元化的意義在于那是企業(yè)戰(zhàn)備的一個結(jié)果。這不是短期決策，也不能在短期內(nèi)得以實(shí)施。當(dāng)許多公司執(zhí)行戰(zhàn)略試圖克服并渡過經(jīng)濟(jì)蕭條，同時繼續(xù)推動增長，那需要數(shù)年堅持不懈的戰(zhàn)略執(zhí)行，以此證明戰(zhàn)略的價值并確保企業(yè)內(nèi)部所有關(guān)鍵角色的調(diào)整。證據(jù)是什么？也許較好的證據(jù)是看到，即使企業(yè)較大和較有業(yè)績的業(yè)務(wù)正在下滑，企業(yè)仍保持成功和贏利的成長。公司能夠也應(yīng)該采取這種發(fā)展方式。制訂計劃，確定多少銷售額和利潤增長 需要來自新興市場、新細(xì)分市場、新渠道或新客戶，從而在公司較重要和較有成績的業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)勝潛伏的“經(jīng)濟(jì)寒冬”。
例如，一個公司想要確定的較顯著戰(zhàn)略之一或許是將目前的核心產(chǎn)品出口到新的市場。制訂戰(zhàn)略是容易的，但因?yàn)樵S多**市場要求相當(dāng)規(guī)模的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來滿足客戶期望，產(chǎn)品也需要達(dá)到監(jiān)管要求并滿足客戶需求和欲望，挑戰(zhàn)依然存在。
是否可行？
我們曾看到，在之前幾次經(jīng)濟(jì)蕭條沖擊北美、歐洲和日本時，許多跨國公司成功地運(yùn)用地理多元化作為其企業(yè)戰(zhàn)略的一個要素。同樣也有公司在過去10年運(yùn)用關(guān)注新興市場的戰(zhàn)略，例如中國、印度和巴西，來抵消發(fā)達(dá)市場的緩慢增長。這種組合策略在2009年能再次起到作用嗎？要解答**市場是否能在2009年保持總體增長尚言之過早，而且許多跡象表明，主要發(fā)達(dá)市場的總體增長速度可能接近于零。但是我們也知道，橫跨所有關(guān)鍵市場的多元化對減少任何單一的波動性將大有裨益，而且針對多樣化組合客戶的業(yè)務(wù)將幫助降低任何單一細(xì)分客戶的波動性。