實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)嘗試已經(jīng)進(jìn)行了五、六年，然而無論是TCL、海爾、還是國美，電子商務(wù)戰(zhàn)略雖已取得不錯(cuò)的成績，但卻仍然沒有達(dá)到預(yù)期效果。相比之下，經(jīng)營電器及電子產(chǎn)品的京東商城、經(jīng)營男士商務(wù)服裝的凡客誠品等，已經(jīng)連續(xù)多年保持百分之幾百的高速增長，成為國內(nèi)年銷量突破數(shù)億大關(guān)的電子商務(wù)公司。
在行業(yè)大發(fā)展的背景之下，實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。是什么妨礙了實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略？實(shí)體企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的路徑又何在呢？
一般來說，實(shí)體企業(yè)越是成功，對供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系就越為重視，會盡一切努力保障原有體系的穩(wěn)定性。在長期的經(jīng)營過程中，往往會與供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、代理商、運(yùn)輸商等建立良好的伙伴關(guān)系，通過供應(yīng)鏈企業(yè)的多贏，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。華碼集團(tuán)下屬系統(tǒng)科技本部的各個(gè)事業(yè)部能夠獲得50%-60%的年增長，也正是基于供應(yīng)鏈企業(yè)的支撐，而當(dāng)華碼集團(tuán)成立的電子商務(wù)公司，并準(zhǔn)備以低于總代或二代的價(jià)格在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品直銷時(shí)，遭到了供應(yīng)商、總代、一代、二代以及經(jīng)銷商的集體抗議。
因此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對于電子商務(wù)來講，既是優(yōu)勢，也是包袱。優(yōu)勢在于電子商務(wù)可以借用傳統(tǒng)品牌與物流的基礎(chǔ)優(yōu)勢，前期投入成本會比較??；劣勢要顧及原有體系的平衡與穩(wěn)定性，電子商務(wù)的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)策略應(yīng)該關(guān)注中小客戶服務(wù)提升與產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。
首先，實(shí)體企業(yè)開展電子商務(wù)，應(yīng)選擇中小型企業(yè)客戶及個(gè)人客戶作為目標(biāo)。大客戶的經(jīng)營屬于關(guān)系營銷，任何企業(yè)都會為其提供精細(xì)化服務(wù)，相比之下，中小企業(yè)客戶及個(gè)人客戶由于數(shù)量眾多，企業(yè)受資源所限，為其提供的服務(wù)不能滿足客戶需要，實(shí)體企業(yè)可以借用電子商務(wù)平臺的自主服務(wù)功能以及專業(yè)化的客戶服務(wù)功能，來改善這一現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)的互補(bǔ)。
此外，實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)平臺，客戶黏度應(yīng)通過品牌沉淀與誠信經(jīng)營獲得，而不是價(jià)格。實(shí)體企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)平臺較大的優(yōu)勢來自于傳統(tǒng)品牌與物流，電子商務(wù)運(yùn)營者可針對個(gè)人VIP客戶經(jīng)營高端產(chǎn)品，或者為網(wǎng)絡(luò)營銷定制專有產(chǎn)品，目前進(jìn)軍電子商務(wù)，并做的稍好的實(shí)體企業(yè)，個(gè)性化服務(wù)避免了網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下渠道的沖突，作用不小。
同時(shí)，實(shí)體企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)還必須改變舊的思維慣性，充分認(rèn)識到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)模式在信息技術(shù)、客戶服務(wù)、物流管理方面的差別。與實(shí)體企業(yè)的面對面方式不同，電子商務(wù)企業(yè)與客戶交流主要是線上交流或呼叫中心進(jìn)行，因此需要穩(wěn)定的技術(shù)平臺與強(qiáng)大的物流中心支持。
最后，以**條腿走路的實(shí)體企業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)軍電子商務(wù)，部分原有客戶可能會轉(zhuǎn)變消費(fèi)模式從線下到線上。當(dāng)然不要忘了，也有不少原先根本不關(guān)注、不了解、不喜歡你的客戶，通過線上的了解，會在線下選擇你。
總之，實(shí)體企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行重建。當(dāng)然如果能選擇專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)公司進(jìn)行合作，實(shí)體企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略成功率也不會太低。從08年下半年開始，廣東今科已聯(lián)手匯益百貨、圣瑪田服裝、艾立展覽、天睿森泰國際等**實(shí)體企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，目前已初見成效。